从传播学角度看互联网推动者的意义建构
日期：2026-02-21 01:54:57 / 人气：
最近，议程设置理论再度处在风口浪尖了。网络推手到底是于“设置议程”呢，还是在“操纵民意”？这个传播学经典理论在网络时代到底发生了怎样的变异，这是值得我们每一个人去深入思考的。
议程设置理论的诞生与核心矛盾
二十世纪七十年代时，麦库姆斯和肖在北卡罗来纳教堂山开展了一项经典研究，他们发现，媒体尽管不能够抉择人们如何去想，然而却能够确定人们所想的内容。这个结论于1999年在殷晓蓉发表的论文里被进行了系统梳理，她特意点明了理论背后所存在的内在矛盾，即到底是媒体引导公众，还是公众需求塑造了媒体内容。
在传统媒体时代，这种矛盾并非那般尖锐，报纸以及电视掌控着绝对意义上的话语权，大众仅仅只能够被动去接受。然而到了网络时代，情形全然改观，每个个体都摇身一变成为了信息的生产者以及传播者，以往传统的单向议程设置模式被彻彻底底地颠覆了。
网络推手的双重角色
2011年，燕道成针对网络推手展开研究，进行了定性分析，一方面批判他们操纵舆论的举动，另一方面却又为其存在的合理性予以辩护。那些网络推手，对传播规律极为精通，清楚知晓怎样制造话题，怎样引导讨论，能够促使一个原本十分普通的事件，快速演变成全民都予以关注的焦点。
他们运用论坛发帖、微博话题、水军评论等多样手段，强行将一些小众话题推至热搜。例如2010年前后崛起的一批网络红人，背后大多有推手的踪迹，这恰好证实了议程设置理论在网络环境下的新变动。
高校新媒体与议程设置实践
某年，宁波的某所高校，开展了一项有意思的调查，调查实施的时间为2017年，谭超华和成良田在此次调查里，发现学生们对于官方微信的需求，主要集中在校园新闻，就业信息以及活动通知上头。这能表明，高校媒体若想发挥作用，就一定要了解学生的真实需求，而不能够自说自话。
2019年，龙琪秀还曾经提出，为了提升高校网络思想政治教育的实效性，借鉴议程设置理论显得极为必要。举例来说，倘若碰到突发舆情事件，学校官方微博在第一时间进行发声，并且设置正面议题，如此一来，便能够抢占舆论的制高点，进而避免小道消息四处传播。
微博时代的议程新特征
2011年时，贺小桐留意到，微博环境里议程设置有突显的转变，传统媒体的议程设置周期相对较长，然而微博上话题更替速度快得出奇，早上还是某明星出轨状况，下午或许会变成某个新的社会热点。
更关键的是，微博那种呈裂变式的传播形态，使得普通用户也能够参与到议程设置当中。在2012年钓鱼岛事件的那段时期，央视《新闻1+1》所进行的报道和网友们展开了讨论，进而形成了良好的互动状况，官方媒体负责设置议题，网民参与其中进行讨论，随后又反过来对媒体后续的报道方向产生了影响。
争议性事件的网络议程
分析“飞盘争议”这回事儿，2023年的时候，杨海晨以及康益豪所用的是网络议程设置理论，此案例极为典型，原本呢它是一项小众运动，经由某些网络推手一番操作之后，猛地一下就变成社交媒体上的热门话题了，在这其中，支持者与反对者展开了激烈交锋。
暂且不说其他领域，就连体育争议都是这样。2022年，金宏达当研究品牌传播时发现，在当下信息爆炸的时代里，企业若想抓住消费者的注意力来开展营销活动，那么就得必须懂得议程设置，主动制造话题，还要引导讨论。
本土化研究的现实意义
卢鑫于2013年发出呼吁，议程设置理论应当实现本土化，切不可照抄照搬西方的那一套做法。中国具备特殊的媒介环境，同时有着独特的网民结构，这就决定了该理论在国内的应用必定会呈现出独特的表现形式，像政务新媒体怎样去设置议题，网络舆情又该如何进行引导等等。
从2010年陕西网络媒体那份调查报告，到2018年中国新闻出版广电报所总结的网络媒体发展风向标，均能够看出议程设置理论于实践当中愈发受到重视，不管是传统媒体的转型，还是新媒体的创新，都回避不了这个经典理论。
阅读完此篇文章之后，你认为于日常生活当中，是遭受网络推手操控了关注点呢，还是一贯维持着自身的独立思考呢？欢迎在评论区域分享你的经历以及看法，点赞并转发以便让更多人参与到讨论当中。
